曾经深入人心的蓝色外卖平台饿了么，如今全面更换橙色标识，正式更名为"淘宝闪购"。这不仅是名称的变更，更是阿里整合旗下五个即时零售业务线的战略行动。用户熟悉的"蓝骑士"变装为"淘宝闪购骑手"，背后隐藏着阿里对抗美团、抢占即时零售万亿市场的关键布局。

一、品牌更迭的认知困局

当"饿了么"这个陪伴用户十五年的品牌名消失时，社交媒体上涌动着真实的不舍。这个蓝色外卖品牌已积累起"准时达"、"蓝骑士"等情感符号，强行更名必然导致用户认知混乱。有用户直言："点外卖时下意识找蓝色图标，现在满屏橙色让人不知所措。"更戏剧性的是，竞争对手美团甚至为饿了么举办了"追悼会"，折射出品牌更迭的市场阵痛。

但阿里明知风险却执意推进，根源在于"饿了么"品牌名已成业务拓展的枷锁。虽然平台早已接入商超、便利店等全品类服务，但品牌名称始终将用户认知锚定在"点吃的"场景。当用户需要购买日用品、电子产品时，天然会跳过这个"餐饮专属"平台。这种认知偏差导致饿了么在即时零售战场尚未开战就先失一城。

二、战略整合的破局之路

更名背后是阿里对即时零售业务的深度整合。此前阿里体系内存在五个独立作战的即时零售平台：饿了么主攻餐饮外卖，淘鲜达连接实体商超，天猫小时达依托自营供应链，淘宝买菜布局社区团购，盒马则专注生鲜领域。这些业务分属三个事业群，形成"五个部门干同一件事"的尴尬局面。

马云提出"三个回归"战略后，阿里开始聚焦业务本质。2024年启动的整合在今年完成收官：淘鲜达、小时达、淘宝买菜等品牌全部消失，与饿了么共同并入新生的"淘宝闪购"。统一品牌解决了用户心智割裂的核心痛点——过去用户在淘宝购物、用饿了么点餐、到支付宝支付，却在需要电池或纸巾时自然转向美团，只因意识不到阿里系能提供同等服务。

"淘宝闪购"实现了四大统一：流量入口统一至淘宝搜索，商品池整合天猫品牌与本地商户，骑手履约体系全网调度，会员体系全线打通。当用户搜索"牙膏"时，页面同时展现48小时发货的电商选项和30分钟送达的本地商店，真正实现"所想即所得"。

三、即时零售的终极战场

品牌整合背后是行业格局的深刻变革。外卖市场渗透率接近天花板之际，即时零售正以40%年增速冲向万亿规模。美团依托"外卖 万物"模式突飞猛进，京东发力"小时购"，拼多多加速布局"快团团"，各家都在争夺这个新赛道。

阿里此次更名直指行业本质——即时零售实则是电商与本地生活的融合战。更名后，淘宝闪购将餐饮外卖转化为流量入口，通过统一平台向3C数码、美妆服饰、医药健康等全品类拓展。据内部测算，品牌统一后推广成本降低30%，跨品类转化效率提升25%，这正是迎战美团的必要准备。

这场更名看似舍弃了"饿了么"的品牌价值，实则是突破边界的关键一跃。当蓝色骑士换上橙色战袍，意味着阿里即时零售业务彻底告别单兵作战，开始在淘宝7亿用户的流量沃土上构筑完整生态。外卖市场的角逐已成往事，即时零售的号角刚刚吹响——更名不是终点，而是阿里重装出击的起点。

责任编辑：过博文